Dans Le Rétro - Episode 5 : la découverte client !
Dans le Rétro, c'est la nouvelle web-série présentée par Appro Auto, dans laquelle nos experts vous livrent leurs conseils sur des problématiques que vous rencontrez régulièrement. Retrouvez chaque mois deux épisodes inédits !
Aujourd'hui nous retrouvons Séverine. Elle vous explique, quelques minutes, comment bien s'y prendre afin de réussir la phase de découverte. Elle passe en revue quelques astuces qui vous aideront à mettre votre client en confiance lors de cette étape importante du processus de vente.
Les étapes clés de la découverte client, combien s'y prendre ?
Vidéo produite par Appro Auto - réalisation et montage Alexandre Garçon
Le 6e épisode la web-série automobile d'Appro Auto traite d'une phase technique clé de la réalisation d'une prospection commerciale : la découverte client. À travers un échange parfaitement ficelé avec le client, le négociateur commercial cherche principalement à définir les motivations d'achat de sa cible afin de mieux définir la stratégie de conquête client qui s'impose. La découverte client permet d'un côté de donner au client le sentiment qu'on s'intéresse sincèrement à lui et de l'autre de découvrir ses réels besoins en matière d'automobile. Dans un contexte où les acteurs du secteur de la vente automobile se livrent une concurrence acharnée, cette technique cruciale de la prospection commerciale est un vrai plus pour toute entreprise qui la maitrise efficacement.
Les objectifs spécifiques d'une découverte client
Le but principal est de recenser toutes les informations les plus précises sur le profil d'un prospect ou d'un client à travers un entretien commercial. Ces données concernent le domaine d'activité du client, le contexte socioéconomique d'évolution, l'organisation, le budget, les attentes, les besoins, les désirs, les motivations d'achat de la cible ou encore ses priorités. Le diagnostic commercial ainsi réalisé est vital pour le succès de l'argumentation du négociateur au moment du choix de l'offre de valeur appropriée. On cherche donc à subtilement faire comprendre à la personne contactée que l'entreprise possède les meilleures solutions aux problèmes spécifiques de consommation auxquels elle est confrontée.
Toute l'attention est portée sur la réelle compréhension des facteurs de prise de décision au niveau du client potentiel et non sur les offres ou l'image de marque de la société. Dans le secteur automobile, on réduit ainsi drastiquement les risques d'objections commerciales sur le prix d'un véhicule. Le taux des clients potentiels qui refusent de poursuivre le parcours de vente est également amoindri, car la pertinence des solutions proposées en fonction de chaque profil est optimisée. En montrant de l'intérêt pour la problématique d'achat de l'interlocuteur, l'on parvient même indirectement à obtenir de précieuses informations sur les lacunes commerciales des firmes concurrentes.
Réussir concrètement la phase de découverte client
L'objectif est de laisser s'exprimer le plus possible votre client. Il faut donc pratiquer une écoute active tout en faisant preuve de vigilance, de spontanéité et de courtoisie.
Bien préparer son entretien de prospection
Il s'agit d'identifier le moyen le plus efficace d'entrer en contact avec le prospect ou le client ciblé. On a le choix entre une visioconférence, un appel téléphonique, une discussion par messagerie ou encore une rencontre physique. Si possible, il faut se baser sur certaines données collectées sur la cible via ses réseaux sociaux, d'anciennes discussions par mail ou des interactions lors d'événements professionnels pour ne pas avancer en terre totalement inconnue. S'intéresser ainsi en amont au client optimise la formulation des questions que le conseiller aura à poser par la suite.
Effectuer le profilage du prospect
Il est important de connaitre les facteurs qui influencent la prise de décision chez la cible. L'entreprise peut dégager une vue claire sur l'évolution des choix et priorités du client. On est ainsi en mesure de présenter des offres de valeur convaincantes à son interlocuteur.
D'abord, il faut déterminer le contexte client. Le produit ou service doit répondre à une problématique, et donc à des besoins donnés qui sont étroitement liés au contexte d'évolution. Pour cela, il est important avant tout de connaitre précisément la situation actuelle de satisfaction des besoins exprimés par la cible. On axe donc les questions autour du recueillement des faits, de l'identification des actions menées pour satisfaire les besoins, de l'identification des résultats obtenus et enfin de la perception de l'interlocuteur sur la situation actuelle. Il s'agit de la méthode FARP.
On en profite également pour dégager de manière précise tous les besoins du client, ce qui explique ou motive les manques et la hiérarchisation de ses besoins. Il faut se concentrer désormais sur le profil psychologique de l'interlocuteur. La méthode SONCAS basée sur les 6 principaux leviers de motivation (Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie) permet de détecter efficacement les critères de décision et les freins à l'achat du client potentiel. Par exemple, le négociateur pourra savoir si le choix d'une voiture Mercedes par le client sera dû à une simple affection pour la marque (motivation irrationnelle) ou plutôt à une finition technique exceptionnelle du modèle choisi (motivation rationnelle).
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Utiliser des techniques de questionnement pertinents
Il ne s'agit pas d'un interrogatoire, l'essentiel ici est d'impliquer le prospect tout au long de la conversation. Le schéma de questionnement doit faciliter le partage d'informations entre les deux parties. On privilégie l'utilisation de trois types de questions :
- les questions ouvertes
- les questions suggestives
- les questions "miroir"
Les questions ouvertes permettent au client d'orienter ses réponses dans la direction qu'il veut. Cela permet de mieux appréhender la situation globale du prospect. On utilise généralement la méthode QQOQCP (Qui ? Quoi ? Où ? Quand ? Comment ? Pourquoi ? ). Les questions suggestives amènent le client à s'interroger sur ses besoins. Elles peuvent débuter par : " que pensez-vous de", " souhaiteriez- vous", "est-il opportun que", etc. Quant aux questions "miroir" (qu'entendez-vous par?, c'est-à-dire?, etc.), elles permettent de saisir toutes les subtilités des attentes de l'interlocuteur. Elles valident la compréhension de l'agent commercial par rapport à chaque élément d'entretien recueilli.
Les questions fermées qui ne laissent que très peu d'options de réponses devront être utilisées avec parcimonie et tact selon la direction prise par la conversation. Tout en restant accessible et dans l'échange, il est primordial de poser autant de questions que possible pour arriver à une meilleure compréhension de la cible. Par ailleurs, il est essentiel de trouver des angles d'attaque pertinents tout en hiérarchisant les questions de manière à rebondir efficacement sur la prochaine interrogation.
Pratiquer une écoute active et des comportements professionnels
La découverte client se compose de 80% d'écoute et de 20 % de prise de parole. L'écoute ici doit être active pour instaurer un climat de confiance qui permet au client potentiel de se laisser découvrir. Il faut éviter d'interrompre le prospect quand il parle. Il faut reformuler si nécessaire les réponses fournies pour une meilleure compréhension mutuelle. Pour un entretien physique en particulier, la prise des notes au fur et à mesure renforce le caractère professionnel de l'entrevue. L'agent commercial doit également être attentif à la posture, l'intonation vocale et les gestes de son interlocuteur pour mieux anticiper ses prochaines actions.
La découverte client sert à proposer des produits ou services plus efficaces par rapport à la problématique du client. Une découverte réussie est un gain de temps pour passer à l'étape suivante et un atout indispensable à la réussite de la vente dans le secteur automobile.